Cross-, Up-selling vs. Neukunden gewinnen

ABC Analyse oder warum sollten Unternehmen um gute Kundenkontakte bemüht sein?

Einst waren Vertriebsmitarbeiter die Stars mit Wissensvorsprung, jetzt werden die bestens informierten und mündigen Kunden zu Stars, die entscheiden, was sie brauchen, wann und wo sie das finden möchten. Welche Strategie hilft heutzutage, die Kunden zu gewinnen und zu behalten?

Im Vertrieb geht es darum, den noch meistens unbekannten Menschen vom Wert unserer Dienstleistungen und Produkten zu überzeugen, wodurch ein Problem gelöst werden oder der langfristige geschäftliche Erfolg mit unserem Angebot gesichert werden kann. Der Prozess des Kennenlernens, die Überzeugung von benötigten Kompetenzen, das Aufbauen vom Vertrauen und letztlich der Abschluss sind meistens aufwändig und passieren während der hoffentlich gut durchdachten und optimierten Customer Journey. Doch die Gewinnung von neuen Kunden ist für ein Unternehmen überlebenswichtig. Neue Kunden sorgen für das künftige Wachstum des Unternehmens. Allerdings eine nicht ausreichende Betreuung der bestehenden Kunden können für Unternehmen ebenfalls „tödlich“ sein. Die Erfahrung zeigt, dass hier eher selten viel Energie investiert wird.

Also beides, die Akquise von neuen Kunden und gute nachhaltige Beziehungen zu bestehenden Kunden sind für das Unternehmen essenziell. Aber welche Praktiken sind dabei erfolgsversprechend?

Eher bestehende Kundenbeziehungen pflegen oder vor allem neue Kunden ansprechen?

In der Praxis ist es oft so, dass die Kunden die meiste Aufmerksamkeit bekommen, die gerade in einem aktiven Kontakt mit Unternehmen stehen, z.B. durch ein aktuelles Projekt oder den meisten Umsatz bringen. Im Gegensatz, zu Bestandskunden, die bereits gekauft haben und das Implementierungsprojekt vollständig abgeschlossen ist, wird der aktive Kontakt immer seltener. Ähnlich schaut es bei Kunden aus, die monetär gesehen eher kleine Umsätze gebracht haben. Bleibt dann wirklich jeder Kunde ein König? Diese Lücke bei der Gleichbehandlung zu schließen, empfiehlt sich die bestehenden und die neuen Interessenten mittels digitaler Methoden zu involvieren z.B. E-Mail-Marketing, mit wertvollem Content, Webinaren, Aktionen und einem gut abgestimmten Kauferlebnis.

Eine andere Erfahrung im Vertrieb zeigt, dass die Gewinnung einen neuen Kunden um das Vielfache aufwändiger ist als einen Bestandskunden ‚warm‘ zu halten. Eine Verbesserung der Stammkundenbetreuung und der nachhaltigen Kundenbeziehungen bringt gleich eine zweifache Belohnung. Erstens, zufriedene Kunden kaufen gerne mehr und wandern selten ab, zweitens sie empfehlen das Unternehmen weiter, wo sie gut betreut werden.

Es empfiehlt sich also mal kritisch hinter die Kulissen zu schauen und die Kundenstruktur in eigenem Unternehmen genauer zu beobachten und hinterfragen. Die wichtigsten Fragen dabei sind z.B. wer ist aktuell mein typischer Kunde und wie hat sich das in den letzten Jahren verändert? Welche Produkte kaufen meine Kunden am meisten und wie oft kommen Reklamationen vor? Wie viele Kunden wandern ab und vor allem warum? Wie oft und von wem wird ein Kunde nach abgeschlossenem Projekt kontaktiert? Wie läuft die Kommunikation mit meinen Kunden generell ab? Wie werden Serviceanfragen gelöst? Aus diesen Informationen lassen sich viele Erkenntnisse gewinnen, die viel Geld sparen und zu weiterem Umsatz führen können. Dort liegen meistens viele Potenziale, die genutzt werden können und sollen. Diese Analyse sollte am besten einmal im Jahr durchgeführt werden. Denn der Markt und die technologische Umgebung verändern sich sehr schnell.

Aber wer sind meine Kunden mit dem größten Potenzial?

Die Frage ist in Zeiten wie diese sehr relevant, wo vor allem kurzfristige Erfolge gefragt werden. (Was wiederum nicht immer der Nachhaltigkeit dienlich ist). Eine hilfreiche und einfache Methode ist, die Kunden nach gebrachtem Umsatz zu klassifizieren. Als Orientierung kann hier die Pareto Regel 80/20 zur Anwendung kommen. 20% der Kunden bringen den meisten Umsatz und umgekehrt – Umsatz mit restlichen 80% der Kunden macht ca. 20% des gesamten Umsatzes aus.

Etwas genauer sieht es bei ABC Methode aus. Dabei sind A-Kunden besonders umsatzstark. Auch wenn sie meistens nur 20% der Kundenanzahl ausmachen, macht ein Unternehmen ca. 75-80% des Umsatzes mit den A-Kunden. Weitere 35% bilden B-Kunden und haben einen ca. 20%-gen Anteil am Umsatz. Und die restlichen C-Kunden (45%) tragen ca. 5% des Umsatzes bei.

Es ist dabei besonders empfehlenswert auf die restlichen 80% oder B und C Kunden einen analytischen Blick zu werfen und zu überlegen, was kann meinen Kunden helfen, wie kann ich sie zu einem weiteren Kauf animieren und wie kann ich die Kundenbindung und -loyalität stärken. Denn ein Verkaufsprozess (inkl. up-, cross selling, SEO Optimierung und Webanalyse) hört im besten Fall nie auf.

Bei entsprechender nachhaltigen Betreuung, systematischem Kontakt mit Berücksichtigung aller cross- und up-selling Möglichkeiten kann die Umsatzsteigerung mit Bestandskunden vielfach größer sein als erwartet. Weitere Vorteile liegen darin, dass die Umsatzkosten dabei viel geringer ausfallen als bei Gewinnung von Neukunden und auch die Vertriebszyklen viel kürzer sind als bei Neukunden.

Eines steht fest, wir sind Zeugen einer Transformation im Vertrieb, die bereits im Gange ist.
Die Produkte und Dienstleistungen wurden einst entwickelt und auf den Markt gebracht. Der Kunde steht erstmal im Zentrum und im Fokus und nicht das Produkt und seine Funktionen.

Der Vertrieb im Wandel

Die Customer Centricity, gepaart mit den Veränderungen der technologischen Umgebung der letzten Jahre (Mobilität, Etablierung der sozialen Netzwerke, sharing culture, ein beinahe uneingeschränkter Zugang zu Informationen und zum Wissen), verlangt heutzutage neue Fertigkeiten und Herangehensweise nicht nur in der Organisationsstruktur, aber vor allem auch im Vertrieb. Die Information ist allgegenwertig und die Kunden entscheiden heutzutage, wann sie angesprochen werden möchten, durch welche Inhalte und auf welchem Wege. Der Kunde entscheidet, was er braucht und will. Die Vertriebsperson wird nach und nach zu einem Berater und Begleiter auf der Customer Journey, die meistens auf der Website, in der Suchmaschine beginnt. Die aktuelle Herausforderung ist also, das Angebot so zu präsentieren und zu platzieren, dass es gefunden, durch das angestrebte Publikum angenommen, geteilt und empfohlen wird. Der Vertriebsprozess wird nicht mehr ausschließlich von der Vertriebsperson kontrollierbar, sondern vorwiegend durch den Kunden bestimmt. Die Customer Centricity, auch in Bezug auf den Vertrieb, wird noch einige Veränderungen in den Organisationen mit sich bringen, denn die Transformation im Vertrieb hat bereits begonnen und sie wird den Vertrieb, den wir seit Jahrzehnten kennen, komplett verändern.

Es ist erstrebenswert, einen zufriedenen Bestandkunden zu Markenambassador zu machen. Denn einen neuen Kunden auf die alte Art und Weise zu gewinnen z.B. durch cold calling wird immer seltener mit Erfolg belohnt.

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