3 Wege wahre Personas zu erkennen (B2B)
Bei der Fülle an Produkten und Dienstleistungen, die heutzutage am Markt vorhanden sind, ist die starke Positionierung von immenser Bedeutung. Positionierung und die Definition der adressierten Zielgruppe gehören überhaupt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen. Aber wie definiere ich meine Zielgruppe richtig? Wer ist überhaupt meine Zielgruppe: Entscheidungsträger oder eher die Produktnutzer? Oft ist es wohl keine einfache Frage, die nun beleuchtet wird.
Eine eigene Zielgruppe (Persona) und deren Bedürfnisse gut zu kennen, ist das Fundament für jede Vertriebsstrategie und Customer Journey. Falsche Annahmen hierbei können fatale Folgen nach sich ziehen, wie z.B. Rückgang bei den Umsätzen oder auch das Wachstumspotenzial kann nicht voll ausgeschöpft werden. Und wie ich oft erlebe, gibt es nicht den einen richtigen Weg, wahre Personas für ein Unternehmen zu bestimmen. Wie Sie sich dabei vor Fehlentscheidungen schützen können, lesen Sie weiter in diesem Beitrag. Alle angeführten Beispiele stammen aus den Praxis Workshops, die ich in den letzten Monaten im Rahmen meiner Customer Journey Beratungen gemeinsam mit Unternehmen aus den Branchen IT, Immobilien und Dienstleistung durchgeführt habe.
Aber wer ist eigentlich eine Persona?
Das Thema Persona (Zielgruppe) wird normalerweise während der Arbeit am Customer Journey im Detail behandelt. Und eine Persona wird stellvertretend für eine typische Zielgruppe definiert, die von meinen Produkten und Dienstleistungen am meisten profitiert. Nur diese Unternehmen, die ihre eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse gut kennen und verstehen, können ihre Erwartungen auch erfüllen oder bestenfalls übertreffen. Diese Erkenntnisse sind in weiterer Folge auch für die Auslegung der Unternehmenskommunikation und der Marketing Strategie wichtig. Der Weg, die wahre Persona zu finden, ist nicht immer so klar, wie es auf den ersten Blick scheint. Hier 3 Beispiele dafür.
3 mögliche Wege, eine Persona zu erkennen:
1. Der Irrweg
Diese Situation hat während eines Positionierungsworkshops stattgefunden. Die Arbeit hat begonnen. Die gewünschte Persona für ein Geschäftsfeld wurde ausgewählt und sie hat auch den realen Situationen und dem gelebten Geschäftsalltag entsprochen. So weit so gut. Nach und nach kam bei der Workshop-Teilnehmerin, die gleichzeitig Eigentümerin und Geschäftsführerin des Unternehmens war, kam langsam eine Unsicherheit zum Ausdruck. Die Ursache konnte Sie sich vorerst nicht erklären. Die Arbeit an dieser Persona hat sich einfach nicht richtig angefühlt.
Nach der Halbzeit des Workshop-Tages sagt sie: ‚ Moment mal. Stopp. Ich glaube, alles, was wir heute bis jetzt ausgearbeitet haben, ist falsch. Das ist nicht der Wunschkunde (Persona), den ich in Zukunft anstreben will. Mit diesem Kundentyp (nennen wir ihn A) kann ich zwar meine Umsätze erzielen, ein richtiges nachhaltiges Wachstum kann ich aber vor allem mit einem anderen Kundentyp (B) erreichen.‘
Der Moment hat sich in erster Minute sehr dramatisch angefühlt. War diese ganze Arbeit einfach unnötig gewesen und alles muss jetzt wiederholt werden? Nach einer Überlegung kam jedoch die Erkenntnis, dass das Ziel des Workshops eigentlich erreicht war. Die gewünschte Positionierung für das Unternehmen und Aktivitäten im Vertrieb und Marketing waren nun sofort klar und konnten nach nur wenigen Adaptierungen abgeleitet werden. Viele falsche Entscheidungen und Irrwege konnten dadurch in Zukunft erspart bleiben.
Die detaillierte Auseinandersetzung mit dem Thema und daraus folgende Erkenntnis, was nicht ihrer Strategie entspricht, hat in dem Beispiel das wahre Ziel ans Licht gebracht. Ehrlichkeit, der Mut zu Veränderung and Verlassen der gewohnten Pfade haben an diesem Tag einen wichtigen Beitrag geleistet.
In Wahrheit passiert es oft, dass wir uns (bewusst/oder unbewusst) mit dem falschen Kundentyp beschäftigen und dadurch die Customer Journey nicht optimal gestalten. Die Betriebsblindheit oder notwendige kommerzielle Entscheidungen sind nur einige der Gründe dafür. Ein Irrweg ist jedenfalls ein längerer aber dafür ein sehr erkenntnisreicher Weg, die wahre Persona für mein Business zu erkennen.
2. Der Erfolgsweg
Während meiner Customer Journey Mastering Workshops treffe ich Geschäftsführer und Unternehmensinhaber, die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Kunden sehr gut kennen. Sie kennen auch diese unterschiedlichen Menschentypen meistens persönlich und kommunizieren mit ihnen tagtäglich. Das ist sehr gut. Aber vielleicht deswegen haben sie manchmal Schwierigkeiten, die konkreten diversen Menschentypen als eine Persona darzustellen. (Es gibt viele Theorien aber empfehlenswert ist, 1 bis 2 Personas pro Geschäftsfeld zu definieren.) In diesem Fall haben wir stellvertretend eine konkrete Person genommen, die einem realen Mustergeschäftsfall bestens entspricht und auch den richtigen Namen der Ansprechpartnerin beim Kundenunternehmen genommen. Ab dem Moment war das die Kathi, deren Leben durch die Vorteile der Lösung leichter wurde und sie konnte schneller und besser ihre Arbeit erledigen. Die Customer Journey wird in Zukunft vor allem auf die Kathi’s Bedürfnisse und Herausforderungen ausgerichtet.
Zum Schluss ein kurzer Abgleich, ob diese Persona auch in Zukunft für ein Wachstum des Unternehmens sorgen wird. Ist die Antwort JA? Ist der Kundentyp bzw. strategischer Entscheidungsträger richtig definiert? So kann dieser Weg fortan optimiert und ausgebaut werden, um noch besser die Bedürfnisse und Wünsche dieser Zielgruppe zu erfüllen.
Manchmal sind die Wege und die Zielgruppe eben von Anfang an goldrichtig. In dem Fall kann die Customer Journey bei der bestehenden Positionierung einfach besser, interessanter und noch präziser gestaltet werden.
3. Der Entwicklungsweg
Ein Entwicklungsweg wird vor allem von neugegründeten Unternehmen und Startups gegangen.
Eine Herausforderung ist da, die Lösung dafür auch. Die Zielgruppe wird, basierend vor allem am Anfang auf vielen Annahmen, definiert. Hauptsächlich deswegen, weil die ausführliche praktische Erfahrung mit dem gelebten Geschäftsprozess und das Feedback von realen Kunden noch fehlen. Je nach Strategie und/oder auch Finanzierungsform wird ein schnelles Wachstum oder eine langatmige Geschäftsentwicklung angestrebt. Die Frage: mit welcher Zielgruppe werde ich das gewünschte Wachstumstempo erzielen? Mit welcher Zielgruppe kann ich mein Geschäftsmodell skalieren? Diese Fragen sind wichtig bei der Auswahl entsprechender Zielgruppen und Personas, die dem Erfolg des Unternehmens dienen sollen. Entlang des Entwicklungsweges werden bestimmt noch Korrekturen vorgenommen und die Praxiserfahrungen, sowie das Marktfeedback miteinbezogen. Daher ist es wichtig, das Thema Customer Journey und Positionierung regelmäßig zu untersuchen und weiterzuentwickeln. Denn der Markt, Technologien oder ein Geschäftsumfeld ändern sich sehr schnell; Adaptierungen und Nachjustierungen vor allem bei jungen Unternehmen sind notwendig, auch in der Zukunft dauerhaft auf Kurs zu bleiben.
Weitere Beispiele gibt es sehr viele. Aber was ich an dieser Arbeit besonders liebe, ist, dass es keinen Customer Journey Workshop gibt, wo keine Aha-Erlebnisse ans Licht gekommen wären und der Erfolgsweg nachher besser beleuchtet wäre. Es ist wesentlich dabei, sich für diese strategische Reflexionsarbeit Zeit zu nehmen, eine Inspektion durchzuführen und zu überprüfen, ob mein Angebot immer noch konkurrenzfähig ist und die Positionierung stimmt. Schließlich, laut dem Vermögens- und Erfolgscoach Bodo Schäfer,hängen 90% unseres Einkommens alleine von der Positionierung ab. Ein Auto bringen wir einmal jährlich zum Service, um zu prüfen, ob alles noch richtig funktioniert. Warum machen wir das nicht auch mit der Grundlage unserer Existenz?
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